魏小安

世界旅游城市联合会首席专家

中国旅游协会休闲度假分会秘书长

全国休闲标准化技术委员会副主任

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《中国景区发展的十个趋势》

魏小安认为， 国家5A级景区标准要能够与时俱进，至少要五年修订一次。他说，从2003年5A级景区出台，到现在已经十五年了。这个标准为什么不修订？因为修订太难了，有很多理由，最重要的是标准不能够与时俱进，跟不上形势。

旅游，从根本来说是消费。原来，国民经济的三架马车是出口、投资、消费，现在，格局已经完全变了，旅游变成了经济增长的主要动力，作为国民经济的一部分，旅游仅仅拉动产业、促进产业已经不够了，现在，一定程度上已经变成了消费主力军。

魏小安指出，景区首先是永恒的。因为第一代旅游者追求景区，但是它的未来是在变化的；景区是永变的，因为市场竞争激烈，景区需要变化。因此，景区一方面是资源的垄断性，一方面资源的变化。

魏小安认为，未来必须要淡化景区、淡化开发，这是新要求。“强化景区自然景观，把视觉作为第一要求也是唯一要求。而现在要求是全方位的。”魏小安说，“另一方面，一流的观光资源已经全面开发了，再强调景区就会不断加大开发力度。”

中国景区的发展，大家太看重帽子，尤其5A级景区。魏小安一针见血地指出，这是个误区，一个极大的误区就是用5A垄断。他表示，全国249个景区他去看过246个，其他人根本不可能做到， 4A就不用说了。

关于景区未来发展趋势，魏小安认为：

第一个趋势，总体趋势，从单一到综合。复合型的产品比较研究多元化的发展，现在酒店景区化、景区度假化，从单一观光到复合型，这是一个现状。 各种不同的文化旅游、商业旅游，有不同的主要诉求，观光就是景区为主，但这个时代已经过去了，现在更多资源是乡村旅游资源、生态旅游资源，这要求我们必须深化，但是深化下来不一定非要戴一个景区的帽子。

第二个，扩展的趋势。面积大的景区本身已经形成了一种旅游模式，更多景区需要向目的地模式转换。比如说黄山，整个黄山市将近一万平方公里，在这种情况之下，这种目的地模式和向目的地转换的模式是一个必然。所谓目的地模式，就是在综合体模式基础上的扩大和升级，理想状态是终级目的地，中间状态是主要目的地，初级状态是顺访目的地。

“很多景区，我建议你们现在悠着点，争取在需求旺的时候做一个高价。” 魏小安如是说道。

第三个，空间趋势。我们不能只满足于面积大。土地是商业化的根本，所谓的跑马占地，能够有1000亩土地就不得了，能有500亩就可以过得去了。规划上内容决定功能，功能决定结构，结构决定形式。功能性必须强化，没有功能少搞，即使是标志性的建筑也需要研究。如果完全颠倒过来，即使花了很多的钱，也做不出好东西了。

第四个，时间趋势，从阶段性到全面内容。多数景区，尤其是北方，一年只有三个月开放。如果项目一年只过三个月，我觉得可以不做。按照个人经验，一个景区一年经营半年，超过半年一定都是利润，所以需要研究时间概念。

对于景区来说，第一个时间是从科研到目的地的时间，一比一是底线，超越就超值；第二个进景区，5分钟一个兴奋点，15分钟一个高潮点；第三个，三小时一顿饭。要让大家停得有价值，停得有感受，需要延长全年经营时间，延长客人停留时间，形成四季产品和四时产品。景区如果像机关一样，八点上班五点下班，这显然是不行的。

第五个，体验趋势，身游不能神游。很简单，观光旅游者第一追求视觉震撼率，消费场景、消费过程、消费体验要达到眼耳鼻全面的。如果登山看到云海，那种程度是不可想象的，因为那是一个过程，只有场景在，才能真正的感受。

第六个，行动趋势。其一情景规划，我们总觉得除了老天爷的饭就是老祖宗的饭，这些饭吃下来不需要那么多创意，实则不然，这些东西需要转换，绿水青山就是金山银山，绿水青山不会自然变成金山银山。要达到绿水青山也需要金山银山，你没有投资，绿水青山怎么成长？内容、功能、空间、时间，这是一个规划；其二是体验设计，视觉、听觉、味觉、触觉、运动觉。体验设计就是从人的需求出发，要努力让客人达到最好的感觉，最丰富的体验，比如说黎志说过一句话，不需要客人走，一步路也不走，需要客人走的路，一步也不能少，这就基本做到位了。可是我们有一些山走得是累得一塌糊涂。台阶宽窄高低，如果比较均匀，走起来有韵律感就轻松了。这是下一步深度发展的关键。

第七个，市场趋势。资源的垄断性决定市场的覆盖性，垄断的格局该形成的，已经形成了，这就是所谓旅游场景的周期性。旅游场景的周期性主要看什么样的产品，对于观光类的垄断性景区来说，没有周期性的问题。黄山，再过一万年也是黄山，故宫还是故宫，因为永远有第一代的旅游者，主要诉求一定是观光。

一流资源一流产品要建设竞争体系。竞争体系在中国已经形成，长三角基本上是中国目前大品牌，珠三角有一批项目也不错。总体而言，我们比国际上高端还差一块，但中国景区与国际景区相比，基本上达到了一流，其可进入程度、方便程度、信息化条件，各方面与国际相比，都有一定的地位。

“值得注意的是，我们缺乏竞争体系，而且要形成市场和产品的转化。”魏小安说道。

第八个，运营趋势。二次消费说易行难，说二次消费有十年了吧，不是大家没有这个意识，也不是大家不努力，是现在情况局限了：第一难在运营的单一，因为景区单一主题，单一门票这个模式，多年已经形成了习惯；第二难在消费者的惯性，因为消费者不能从容；第三个难在消费时间的短暂，景区这种传统模式本身就注定了景区二次消费不可能。无锡灵山，一年旅游商品的销售额今年可以达到3个亿，它们拥有60多人的专门团队，自己形成的专利已经有50个。多层次产品多层次运营有可能是有可能的，只要客人能停下来，才可能消费，这是很简单一个道理。  

第九个，营销趋势。智慧营销手段多元化，现在是又爱又恨，因为景区行业已经被它们绑架了，包括民宿。景区发展要接受饭店行业的前车之鉴。

第十个， IP趋势。IP，我理解是知识资产，不是一般资产，而是可以资产化的支持。景区本身就有天然的垄断性，需要创造积累，培育成型品牌。IP不是一个简单的品牌概念，也不是一个简单的活动。

在中国，一个成功的项目形成一个突破任务人物，形成了一种模式，开发出一片发展。在这种条件之下，在互联网趋势之下，必须建立独特的IP。这就意味着，价值创造价值获取方面的方式，围绕着人员流动的要素流动、效率提升和体验深化。

“一句话，创意不空，流程不空，人才不空，所以才能创造IP。”魏小安如是表示。